La pubblicità cosmetica: vero, falso, forse
Nella scelta del cosmetico giusto dovremmo mettere in atto un bel mix di fattori:
- conoscere la nostra pelle prima di tutto;
- saper leggere cosa è contenuto nel nostro prodotto;
- fidarci della proposta;
- non farci sfuggire lo sconto o la promozione in corso;
- in qualche modo essere incuriositi o addirittura affascinati (ma qui andiamo un po' di più sul soggettivo spinto) dal Brand, catturati dal suo mood e dal suo modo di porsi, che ci spinge ad entrare nel suo mondo.
Non ci accorgiamo, magari, di tutti questi meccanismi e mentre scegliamo, spesso, siamo i protagonisti di strategie psicologiche che mette in atto il marketing cosmetico.
Nella mia personale esperienza ho visto scorrere davanti ai miei occhi su giornali, TV, social e quant'altro creme miracolose, resilienti, efficaci al 100% dopo una sola applicazione, attivi provenienti direttamente dal circolo polare artico, fermentati, fritti, estratti, dal sapore di banana, fragola, menta, con dna, rna, testati contro tutto, senza tutto, che parlano con tutte le cellule corporee, corredati con test di evidenza cosmetica sostenuti dalla zia, o elementi emozionali.
Insomma, per farla breve, ho visto prodotti cosmetici che se davvero avessero mantenuto tutte quelle promesse, io e tutti gli altri produttori potremmo tranquillamente andare a vendere fiori.
Quindi dove voglio arrivare?
È sacrosanto descrivere il prodotto, raccontarne il contenuto, spiegarne i benefici, essere orientati all'acquisto per ciò che il cosmetico porta con sé (Brand, fiducia, competenza, per esempio), ma è altrettanto giusto pensare che quando tutto quello che sta intorno al cosmetico cerca di prevalere sulla qualità del prodotto, per mano di un troppo fantasioso marketing, allora non va bene.
Siete d'accordo con me?
Certo è impensabile proporre un cosmetico senza avvalersi del marketing, penserete, e sono d'accordissimo con voi.
Che il cosmetico sia tra le categorie che più invogliano a ricamare e propinare al pubblico meriti o miracolose proprietà, sappiamo anche quello, ma cerchiamo di dare al marketing il suo reale potere:
la conoscenza di quello che si propone e basta, senza non spararla grossa per dare la sensazione di essere più efficace di altri, sull'ignaro consumatore, che tanto ignaro, fortunatamente, oggi non è!
Erich Fromm diceva
“la maggior parte della pubblicità non fa tanto appello alla ragione quanto all'emozione”.
Innamoriamoci del prodotto, facciamoci catturare dal Brand, ma facciamolo appellandoci alla verità, con tutti i suoi pregi e anche qualche difetto.
La pubblicità è l'anima del commercio, lo sappiamo, ma chi di voi sa che gli slogan pubblicitari (claim) cosmetici sono dettati da regole precise, stabilite anche quelle dal buon vecchio e caro Regolamento Europeo?
Lo stesso che ammette l'uso di certe sostanze, ne vieta altre, quel documento che traccia le linee tra cui le aziende cosmetiche possono o devono destreggiarsi, stoppa messaggi fuorvianti, ingannevoli, screditanti nei confronti delle aziende concorrenti, delineando il tono e i contenuti dei proclami pubblicitari, al fine di preservare il cliente finale.
Il mercato della cosmetica è un mercato in perenne espansione e si muove facendo leva su una delle più forti argomentazioni esistenti:
il nostro desiderio di migliorarci e fortunatamente non tutte le aziende si cimentano in iperbole grammaticali, pseudo-scientifiche o funzionali, però, purtroppo, il fenomeno esiste e il consumatore ne rimane spessissimo l'inconsapevole vittima.
Cominciamo col dire che il cosmetico non necessità di autorizzazioni da parte del Ministero della Salute.
Mi è capitato di vedere prodotti promossi a pieni voti perchè bollati dal suddetto Ente.
Non ci siamo!
Nella testa del consumatore è normale che si insinui l'idea che quelli senza bollino non siano approvati e quindi non siano in regola!
Per evitare una gran confusione dal Regolamento sono stati stabiliti i cosiddetti “criteri comuni”, l'elenco delle regole specifiche, avete voglia di vederle con me?
Hanno dei titoli un po' noiosi, ma il loro contenuto è decisamente illuminante.
Conformità alle norme
Il cosmetico non può contenere dichiarazioni che indicano che il prodotto è stato autorizzato o approvato da autorità competenti nell’Unione.
Per farla breve bisogna fare molta attenzione a vantarsi di “approvazioni” o riconoscimenti scientifici al prodotto da parte di Enti o Autorità pubblici o privati, che ultimamente si sprecano, ma sono privati, quindi riconosciuti da chi?
Informiamoci anche su quello.
Non sono inoltre consentite quelle dichiarazioni che suscitano l’impressione che un prodotto abbia uno specifico requisito, se questo consiste nel semplice rispetto di quelli previsti dalla legge.
Per esempio il claim tanto popolare "non testato sugli animali" è ingannevole!
Si proprio così!
È dal 2013 che in Europa non si testano più né materie prime né prodotti finiti sugli animali.
Se poi vogliamo aggiungere che è screditante nei confronti di chi non lo scrive, diciamolo pure.
Non riportare in etichetta tale dicitura potrebbe indurre il consumatore a pensare che chi non lo mette se ne vada bellamente in giro per il mondo a testare i suoi prodotti su poveri coniglietti.
Non è corretto, oltre che non veritiero.
Veridicità
Se si dichiara che un prodotto contiene uno specifico ingrediente, tale ingrediente deve essere effettivamente presente.
Se su un inci c'è scritto menta piperita, la menta piperita deve essere contenuta, possibilmente specificando la parte della pianta utilizzata, considerato che ad ogni parte di uno specifico ingrediente vegetale corrispondono peculiarità ed effetti particolari.
Anche l'assenza di qualcosa deve corrispondere a verità.
Il claim "senza siliconi", ammesso che sia sempre corretto esorcizzarli, deve corrispondere ad un cosmetico che non li ha, in nessuna forma.
Supporto probatorio
In parole povere: le prove.
Vi spiego:
le dichiarazioni relative ai prodotti cosmetici, sia esplicite che implicite, devono essere sostenute da prove adeguate e verificabili, comprese eventualmente valutazioni di esperti.
Se una crema riporta il claim "idratazione fino a 48 ore", questo deve essere sostenuto da documentazioni e studi adeguati e dimostrati.
Onestà
Le descrizioni delle mirabolanti prestazioni di un prodotto non devono andare al di là delle prove disponibili.
Un claim come "un milione di consumatrici preferisce questo siero" non è consentito se si basa su un dato di vendita del prodotto che possiede solo l’azienda produttrice, forse.
Correttezza
Abbiamo già detto che le dichiarazioni relative ai cosmetici devono essere obiettive e non screditare i prodotti della concorrenza, né denigrare ingredienti legalmente utilizzati.
Non posso indicare un claim riportante frasi denigratorie “al contrario di pippo, noi di pluto non utilizziamo la papaia di Marte (per dire) che è famosa per far spuntare le antenne” o ancora “dermatologicamente tollerato perchè non contiene questo o quello”.
Vogliamo poi spendere due parole per i claim che affermano “non allergenico poiché non contiene conservanti”.
Facciamolo.
La cosa più sbagliata è pensare che i conservanti siano il diavolo!
Non lo sono!
Sono utili, indispensabili. Lo abbiamo visto.
Chiaro che esistono sostanze e sostanze.
I claims, non devono creare confusione nella testa del consumatore, dando informazioni fuorvianti e scientificamente non provate.
Sarebbe invece opportuno specificare di fare attenzione di non essere incompatibili con alcune sostanze contenute, quello si che si dovrebbe fare!
Decisioni informate
Le dichiarazioni riportate devono essere chiare, comprensibili, consentendo all’utilizzatore finale di fare scelte consapevoli perchè informate.
Nello scorso articolo ho riassunto le indicazioni che devono essere riportate in etichetta, questo s'intende.
Giusto per essere completi, aggiungo anche che a supporto delle normative europee, l’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato), controlla e disciplina la correttezza della comunicazione commerciale, proteggendo consumatori e aziende dall’inganno pubblicitario.
Per questo l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha rilasciato un vademecum per i consumatori che riguarda la comunicazione commerciale dei prodotti cosmetici, stilando una lista di aspetti sui quali il consumatore possa soffermarsi e possa informarsi:
un cosmetico non è un farmaco:massima attenzione alle promesse di risultato;sì ai test clinici solo se attinenti e accessibili;il valore massimo ottenuto nelle sperimentazioni non corrisponde all’efficacia del prodotto;occhio ai limiti di efficacia: dovrebbero essere ben visibili;vanti di innovativita’ solo se scientificamente assodati;il brevetto si puo’ vantare solo se è stato concesso;distinguere tra test di autovalutazione e test scientifici.
Devo essere sincera:
sono davvero molto soddisfatta di aver affrontato questo argomento!
Se non parlassimo di tutta la materia che Amica Cosmetica sarei?
Sempre pronta a sciogliere ogni vostro dubbio cosmetico, anche quello più spinoso e volendo noioso.
La vostra Amica Cosmetica vi saluta,
💋 alla prossima!